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为什么做IP营销的餐厅都火了 这是我见过的最好的答案

发稿时间:2017-12-29 09:23:00 来源: 红餐网 中国青年网

  2017年的IP营销迎来了一波又一波高潮,强强组合的IP营销现象背后,有哪些助力企业发展的商业玩法呢?

  IP产品助力呷哺平均客单提升

  前几日,呷哺牵手泰迪熊开展了满额换购泰迪熊玩偶的活动,销售第一天人气爆棚,顾客等位时间近2小时。这已经不是他们第一次推出IP产品了,在泰迪熊之前,呷哺就赶在年中的七夕到开学季期间推出了轻松熊系列。

  呷哺最新IP产品泰迪熊

  包括印有轻松熊logo的定制盘子,还有大型玩偶在门店端和食客互动。同时微博发起有奖晒照,通过优质kol精准传播,朋友圈自发扩散,造出了不小的势头。

为什么做IP营销的餐厅都火了,这是我见过的最好的答案

据呷哺官方反馈,轻松熊上市当天就卖了2万多只,客单比平时明显提升。

  呷哺集团市场副总裁李意雯接受红餐网记者采访时说:“现在都很流行跨界,从品牌的角度来说,推出跨界IP营销可以让顾客认识到呷哺品牌是与时俱进的,并且是充满年轻气息的一个品牌。”

  借助强势IP合作的案例在市场上愈发盛行,大部分有品牌认知度、有基础实力、有流量的餐企基本都做过了IP营销案例的尝试,呷哺认为品牌自身进化到了一个适合的阶段。在强大的品牌基础下,2016年他们开始开发合适的IP产品项目。

  呷哺活动现场

  基于对自我定位的认知评估,呷哺将年轻人为主、稍偏女性设定为用户画像的基础描述,并由此选择了一些比较萌、可爱,有一些温暖形象的IP,将消费者的情感诉求和品牌形象进行了结合。

  2016年到现在呷哺已经合作了熊本熊、大头狗、轻松熊、萌趣趣、泰迪熊等5款IP角色,并且与王者荣耀手游建立了合作关系。

  “明年呷哺计划更加深入地投入到IP营销上,待时机成熟,呷哺将打造自身品牌的IP产品。”李意雯说。

为什么做IP营销的餐厅都火了,这是我见过的最好的答案

  大品牌都是如何借助IP营销的?

  从前的营销是为了教育用户,品牌试图通过上帝视角去引导顾客,如今随着社交媒体的普及应用,用户与品牌的交互位置出现了倒挂,品牌需要放下身段直接跟顾客对接。而IP营销正是实现与年轻消费者沟通的重要方法论。

  深谙此道的麦当劳,便是IP营销界的翘楚代表。进入中国市场26年,其赠送及售出的玩具就将近4000万份。

  2017年,仅麦当劳一家品牌就合作了诸如Hello Kitty、布朗熊和可妮兔、乐高、蓝精灵、Kadespade、小黄人、轻松小熊、托马斯、《中国有嘻哈》、《全职高手》、海贼王、萌趣趣、正义联盟等超级大IP。

  可以说麦当劳做IP营销,套路已然炉火纯青。

  其呈现形式从最初的玩具售卖,到后来的主题门店、赠送观影票、做影片植入、产品研发上和IP产品话题点的融合,这么多年靠着IP的确抓住和吸引了大批自己的核心用户,尤其是深入黏住了儿童市场,不断刷新着自己的存在感和品牌话题,让品牌一直活在了年轻人的心里。

  无独有偶,必胜客的IP营销在2017年也是活跃,与故宫合作开展线下读书活动;和抖音在三里屯里HIGH翻天,售卖定制款“抖音必嗨杯”并且推出挑战拍摄抖音视频活动;和功夫熊猫合作周边营销;和懒蛋合作卖杯子,和I an not联名出潮品,和《冰川时代》合作点餐送AR书等等。

  除了借助成熟的文娱产品外,建立自身强IP形象也成了餐饮营销的新晋趋势。近些年现象级茶饮品牌喜茶自身就是个强IP,在成长过程中他们十分注重采用符合年轻人的用户互动方式。

  除了发放免排队卡,制造品牌的排队噱头,喜茶在聚集了大量流量和关注度、喜爱度后,也开始相继推出自己IP品牌的衍生品,如手机壳、帆布袋、透明雨伞、插画等等产品,并且在公众号上设置礼品卡板块,让消费者送礼的同时可搭配文字、照片或视频,打通线上和线下的消费场景。

  IP营销没那么简单,别被套路了

  看着大品牌玩得火热的IP营销,其实并非每一趴都能达到较好的效果,比如周黑鸭早前曾斥巨资植入《变形金刚4》,预热期间网友的反应十分热情,每个人都脑洞大开的想象着这对CP会如何来到他们面前,结果谁想因为隐藏太深,播出后让网友很难找到周黑鸭品牌的露出。

  那么问题来了,什么样的餐企适合IP营销呢?呷哺集团市场副总裁李意雯认为有以下几个关键的考量指标:

  明确IP营销目的:IP产品营销的好坏代表的是品牌方品牌力的强弱,顾客的偏好度高低。因此餐企IP营销的目的并非是挣钱,最重要的是做顾客体验的延伸和增加品牌的曝光。

  学会IP选择:IP主要是一种品牌投射在产品上传达给消费者的工具。并非知名度高的IP才能为企业带来效果。

  进行IP评估:方式有三点:1.是否可以对顾客体验有帮助。2.是否能和品牌自身价值观和个性产生共鸣。3.是否有不错的业绩表现。

  避免IP营销误区:很多IP营销做着做着就偏离了方向,变成了帮别人卖东西。这种情况就在于企业方要有强大的粉丝和品牌基础,企业和合作的IP品牌方要对等。企业要有自己的传播主题和节奏存在其中,比如呷哺计划明年推出系列IP产品,契合呷哺20周年的传播大主题。

  当餐饮品牌力越来越强大的时候,品牌顾客就会有一些期待,才会喜欢品牌所做的活动、会推出的各种各样的产品。但要想达到一定效果,成本的投入也是必须的。

  对于小企业而言,IP营销是否会不适用呢?

  在李意雯看来,小企业可以尝试寻找一些新锐主题、新兴的艺术家等IP进行合作,因为对方资源和认知度都会较为匹配,后续却有很大的可期待的发展潜力。

  此外,其实借势做IP营销也是值得小企业参考的。比如呷哺就借势轻松熊明星粉丝易烊千玺的影响力引起了年轻的学生群体关注,为自己品牌和产品得到了很好的曝光量。

为什么做IP营销的餐厅都火了,这是我见过的最好的答案

  还有前段时间支付宝借势营销的优秀案例,在人们都在聊小黄人喜欢吃香蕉的话题背景下,支付宝在上海本地找到了一对是小黄人狂热粉丝的父女,为他们订制了一套香蕉服装,然后安排他们在首映礼上和小黄人亲密接触。观影结束后,他们就让这对父女代表支付宝给小黄人和现场观众送香蕉,其实最终目的就是告诉大家支付宝和很多共享单车都合作了。

  借助热点话题制造新闻事件,支付宝前后布了很大一个局,成本不高,效果不错。

  结语

  无论是IP合作式营销,还是造噱头的借势营销,二者的商业逻辑是一致的。不为单纯获取流量和营收,只为实现交互和价值感认同。以用户为导向,通过不断迭代产品达到更精准的粉丝认同,通过一些有仪式感、参与感和温度感的互动丰富IP价值,从而最终形成符合自身发展需求的IP营销模式、产生商业价值。

责任编辑:千帆
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